Khi khách hàng của bạn thích adblock hơn bạn

Từ lâu, chúng ta đã biết về hiện tượng chuyển sự chú ý của các nhà quảng cáo và tiền của họ sang Internet và phương tiện kỹ thuật số. Tuy nhiên, vài năm trở lại đây là tín hiệu cho thấy quảng cáo kỹ thuật số không còn có thể hoạt động lặng lẽ nữa. Điều này là do thực tế là sự phổ biến của các cơ chế khác nhau chặn nội dung của nó ngày càng tăng.

Theo nghiên cứu tại Mỹ, 38% người dùng Internet trưởng thành ủng hộ việc chặn quảng cáo. Ở Ba Lan, thậm chí còn nhiều hơn, vì cuối năm 2017 con số này là 42%. Vào tháng 2018 năm 200, Hiệp hội các nhà tuyển dụng trong ngành Internet IAB Polska đã công bố một báo cáo về mức độ chặn quảng cáo trên Internet gia đình. Ông đã chỉ ra rằng số lượng trình chặn ở nước ta đã tăng tới 90% trong XNUMX năm và trong số những người dùng PC, con số này đã vượt quá XNUMX% (1)! Trong điện thoại thông minh và máy tính bảng, tỷ lệ chặn thấp hơn nhiều, nhưng nó đang tăng lên.

Việc chặn quảng cáo chỉ là một phần của vấn đề, và thậm chí là kết quả của sự kết hợp nhiều lý do dẫn đến sự suy giảm hiệu quả của quảng cáo và tiếp thị theo nghĩa truyền thống (2). Một trong những lý do khiến doanh nghiệp này rút lui là sự thay đổi thế hệ và tâm lý của những người tiếp nhận trẻ hơn trước sự thay đổi công nghệ.

Zetas không muốn công khai

Theo một nghiên cứu của Bloomberg, cái gọi là Thế hệ Z (tức là những người sinh sau năm 2000 - mặc dù theo một số nguồn tin thì năm 1995 đã là một bước ngoặt), năm nay chắc vượt con số thiên niên kỷ (sinh trong những năm 80 và 90), đạt khoảng 32% tổng dân số ở các nước phát triển. Rõ ràng, thông tin này mang âm hưởng kinh doanh và quảng cáo mạnh mẽ, do đó cũng có tác động sâu sắc đến các phương tiện truyền thông, Internet và các nền tảng xã hội. Theo công ty nghiên cứu Nielsen, thế hệ Millennials có sức mua ước tính khoảng 65 tỷ USD.

Đã có nhiều phân tích cố gắng nắm bắt nhu cầu của Thế hệ Z. Trong các phương tiện truyền thông (trong trường hợp này là tương đương với phương tiện Internet), trước hết, họ đang tìm kiếm một cách mạnh mẽ trải nghiệm cá nhân hóa, với sự nhấn mạnh rất nhiều vào bảo vệ quyền riêng tư. Một hiện tượng khác giúp phân biệt thế hệ này với thế hệ trước là các đại diện của nó họ thích giải trí hơn các mối quan hệ. Đây là những gì nghiên cứu cho thấy, điều này dường như đã được xác nhận bởi các trang web mà họ đã chọn, đáng chú ý nhất là TikTok. Thái độ của họ đối với quảng cáo truyền thống được minh họa bằng các meme phổ biến, chẳng hạn như quảng cáo nhại trên mạng xã hội, được cách điệu như quảng cáo trên báo cũ (обложка).

Các nền tảng thông tin và truyền thông được thế hệ này ưa chuộng được các chuyên gia mô tả là "Thoáng qua" (). Một ví dụ về dịch vụ như vậy là Snapchat, một ứng dụng gửi video và ảnh có sẵn để xem với thời lượng không quá 60 giây.

Liên quan đến thế hệ này, các hiện tượng khá phổ biến là bất lợi cho các phương tiện truyền thông vốn sống nhờ vào quảng cáo (tức là các trang web). Người tiêu dùng trẻ sẵn sàng chuyển sang các dịch vụ và dịch vụ hơn. người dùng tài trợ (ví dụ: Netflix hoặc Spotify), từ bỏ mô hình quảng cáo truyền thống. Thanh niên áp dụng đơn vị quảng cáo trên một quy mô lớn. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là mong muốn "đánh lừa" các nhà xuất bản, như một số người muốn thấy, mà là một sự từ chối hoàn toàn mô hình quảng cáo-truyền thông truyền thống. Nếu một nhà xuất bản yêu cầu tắt cơ chế chặn quảng cáo để người dùng có thể điều hướng đến nội dung, thì những người trẻ tuổi có nhiều khả năng từ chối phân phát nội dung đó hơn. Trên báo cáo thu nhập, bỏ sót quảng cáo sẽ thắng.

Mô hình quảng cáo của các phương tiện truyền thông trực tuyến, xuất hiện cách đây hai thập kỷ, phần lớn giống với cơ chế cấp vốn cũ. Trong quá khứ, một tờ báo không đắt vì các nhà xuất bản kiếm tiền từ quảng cáo. TV và đài phát thanh miễn phí (tất nhiên là kèm theo đăng ký), nhưng bạn phải có quảng cáo. Các văn bản trên cổng thông tin có thể được đọc, nhưng các biểu ngữ gây phiền nhiễu phải được gỡ bỏ trước. Theo thời gian, quảng cáo trên Internet ngày càng trở nên rầm rộ và dai dẳng. Những người dùng Internet lớn tuổi có lẽ còn nhớ các tình huống khi hầu như không thể nhận thấy văn bản do các hình động và video bật lên. Đóng chúng trước khi chúng "chơi" rất khó, và đôi khi không thể thực hiện được.

Bị thúc đẩy bởi quảng cáo ồn ào, xâm nhập, các mô hình truyền thông giờ đây dường như đã định sẵn thất bại. Bản thân người mẫu không phải là phương tiện truyền thông, vì không thể loại trừ việc người mẫu sẽ tìm cách khác để kiếm tiền từ hoạt động của họ. Tuy nhiên, quảng cáo của El Dorado dường như đang kết thúc vì người dùng đã phản đối quảng cáo.

Trái với suy nghĩ của nhiều người, những người trẻ tuổi không hề lo lắng về điều này. hệ thống đăng kýmặc dù trong số nội dung mà họ sẵn sàng trả tiền, không có bài báo, không có phóng sự, không có báo chí, mà theo truyền thống, các phương tiện truyền thông đưa ra. Với Spotify, bạn có thể xóa video với một khoản phí nhỏ. Tại Netflix, trả phí đăng ký, bạn có thể xem bất cứ thứ gì trái tim mình mong muốn. Ưu đãi này phù hợp với người dùng.

2. Giảm hiệu quả của quảng cáo

Thông tin và phạm vi bảo hiểm thay vì quảng cáo

Cũng có một vấn đề với chính quảng cáo. Không chỉ các mô hình tạo và bán phương tiện truyền thông cũ đã ngừng hoạt động, mà việc biên tập quảng cáo truyền thống mà các phương tiện truyền thông đã từng sống rất thịnh hành cũng đang trải qua ngày tận thế nhỏ của chính nó.

Howard Gossage, nhân vật đầy màu sắc trong kỷ nguyên vàng của quảng cáo những năm 60, trở nên nổi tiếng với câu: “Mọi người đọc những gì họ quan tâm. Đôi khi đó là một quảng cáo.

Nhiều nhà bình luận tin rằng câu này chứa đựng chìa khóa để hiểu được hiệu quả của quảng cáo. Cần phải thú vị cho người nhậnvà không ích kỷ, như, không may, thường xảy ra. Các nhà quảng cáo cũng nên nhớ rằng khán giả thay đổi theo thời gian. Một kỹ thuật chủ yếu được tạo ra bởi thế giới quảng cáo và tiếp thị để nắm bắt những thay đổi trong các "thế hệ" kế tiếp sẽ giúp tạo ra những người nhận ảo dự kiến ​​của thông điệp quảng cáo.

Trong thế giới "cũ" trước Facebook và Google, không có cách hiệu quả, rẻ tiền nào để tiếp cận những người đang tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Các công ty thành công đã cung cấp các sản phẩm nhắm đến công chúng và quảng cáo với mong muốn có được lượng lớn người nhận - hàng trăm nghìn, hàng triệu người cùng một lúc. Các chiến dịch quảng cáo truyền thông thành công của thời đại trước thường được nhắm mục tiêu bởi các chuỗi nhà hàng lớn (như McDonald's), nhà sản xuất xe hơi, đại siêu thị, công ty bảo hiểm hoặc các thương hiệu hàng tiêu dùng do các tập đoàn lớn điều hành.

Bước vào kỷ nguyên hiện đại, khi Internet đã thay thế mô hình bán lẻ truyền thống với các cửa hàng và thương hiệu nổi tiếng, đã rút ngắn khoảng cách giữa người mua và người bán và loại bỏ các rào cản khác nhau, chẳng hạn như các rào cản địa lý. Internet đã cho phép người mua và người bán truy cập lẫn nhau. Ngày nay, một công ty cung cấp một thứ cụ thể, thích hợp có cơ hội, sử dụng khéo léo các công cụ Internet, để tiếp cận tất cả các khách hàng của mình, vốn là rất nhiều. - ví dụ như Bevel, chuyên sản xuất bộ dụng cụ cạo râu dành riêng cho đàn ông da đen. Ở thế giới cũ, quảng cáo một sản phẩm cụ thể không mang lại lợi nhuận cho các công ty lớn và chuỗi bán lẻ, bởi vì nó hóa ra quá đắt trên mỗi đơn vị bán ra. Internet làm giảm hóa đơn này và làm cho việc tiếp thị các sản phẩm ít phổ biến hơn có lãi.

Doanh số và lợi nhuận được thúc đẩy bởi các công cụ và quảng cáo từ Google và Facebook. Chi phí có được khách hàng tiềm năng vẫn thấp do khả năng tiếp thị lại và giữ chân khách hàng thông qua nhiều giải pháp truyền thông mà Internet cung cấp.

Việc tăng độ chính xác của việc xử lý dữ liệu cuối cùng có thể dẫn đến một thế giới trong đó người tiêu dùng cá nhân có thể tiếp cận nhanh chóng với các sản phẩm đáp ứng nhu cầu sinh học của họ, thay vì nhu cầu của người tiêu dùng. Đây là một thế giới không có thương hiệu và nhãn hiệu, bởi vì trong thực tế dựa trên thông tin chứ không phải quảng cáo, khái niệm “niềm tin nhãn hiệu” không tồn tại. Một người tiêu dùng có hiểu biết sẽ mua hai sản phẩm giống nhau rẻ hơn. Ví dụ, anh ta sẽ biết rằng thành phần hoạt chất trong thuốc là ibuprofen, và Dolgit, Ibuprom, Ibum hoặc Nurofen chỉ là cấu trúc tiếp thị. Họ sẽ lựa chọn có ý thức về hình thức và bao bì mà họ muốn mua ibuprofen.

Các nhà quảng cáo càng sớm hiểu thế giới mới này và càng sớm ngừng chiến đấu để mang lại "những ngày xưa tốt đẹp" trong ngành quảng cáo, thì càng tốt cho họ. Trò chơi không phải là chia sẻ lợi nhuận của Google hay Facebook, bởi vì những gã khổng lồ Internet có nhiều khả năng không muốn chia sẻ lợi nhuận của họ. Đó là về thông tin và dữ liệu. Và chính nguồn tài nguyên này, chứ không phải doanh thu quảng cáo, bị độc quyền bởi những gã khổng lồ Internet. Và vì hoàn toàn không nói rằng thông tin người dùng và dữ liệu cá nhân được kiểm soát và chỉ nên được kiểm soát bởi Google và Facebook, nên vẫn còn điều gì đó để đấu tranh.

Trong Báo cáo Đổi mới Thương mại mà độc giả của MT sẽ tìm thấy trong số này, chúng tôi viết về các phương pháp mới dựa trên công nghệ mới nhất - AI, AR, VR và - các phương pháp bán hàng mới, xây dựng cuộc trò chuyện, tăng cường mối quan hệ với khách hàng cá nhân, cá nhân hóa chào hàng và nhiều phương pháp mới khác để thu hút người mua. Tất cả điều này có thể thay thế các hình thức quảng cáo và tiếp thị truyền thống. Tất nhiên, các công ty sẽ phải học điều này, nhưng họ cũng đã học cách quảng cáo hiệu quả trong quá khứ.